Monatsarchiv: Juli 2013

Hör’ mich, riech’ mich, kauf’ mich – wie Geräusche & Co. das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen

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In einigen großen Supermarktketten werden jetzt dauerhaft sogenannte Soundduschen installiert. Im Jahr 2012 wurde die Effizienz dieser Soundduschen in einigen Supermärkten getestet und für effektiv befunden. Das Ploppen einer Coladose, klirrende Eiswürfel und das Einschütten von Limonade bescherten den Supermärkten bis zu 60 Prozent mehr Umsatz bei den Softdrinks.

Doch nicht nur in Skandinavien wird mit allen Tricks gearbeitet, um die Kunden zum Kauf zu animieren. Auch deutsche Händler haben erkannt, dass das Kaufverhalten nicht nur über das Auge beeinflusst wird, sondern auch über Geräusche und Gerüche. Gackernde Hühner und muhende Kühe verheißen am Kühlregal Bauernhof-frische Produkte. Der Duft nach frisch geröstetem Kaffee oder frischgebackenen Brötchen macht Lust auf die Produkte und regt zum Kauf an.

Jeder kennt das: Bestimmte Lieder oder Gerüche rufen in uns Kindheitserinnerungen oder die Erinnerung an schöne Erlebnisse hervor. Wir denken an Orte, Menschen oder Dinge und sehen sie vor uns, ohne dass sie wirklich da sind. Und das hat auch das Marketing für sich erkannt. Das Ganze trägt den schönen Namen multisensorisches Marketing. Das bedeutet, dass Marketingkonzepte sich an unseren fünf Sinnen orientieren, um effektiver und effizienter zu werden.

Klassischerweise unterscheidet man im allgemeinen Sprachgebrauch die fünf Sinne folgendermaßen:

  1. Sehen, die visuelle Wahrnehmung mit den Augen
  2. Hören, die auditive Wahrnehmung mit den Ohren
  3. Riechen, die olfaktorische Wahrnehmung mit der Nase
  4. Schmecken, die gustatorische Wahrnehmung mit der Zunge
  5. Tasten, die taktile Wahrnehmung mit der Haut

Der direkte Weg ins Gehirn

Unser Gehirn ist auf multisensorische Muster geeicht. Das heißt, dass wir unsere Umwelt mit allen Sinnen wahrnehmen. Hierdurch entstehen Vertrauen, Überzeugungen, Wünsche und Emotionen. Das multisensorische Marketing nutzt diesen Umstand, um Prozesse effizienter und effektiver zu gestalten. Denn eine Botschaft erreicht unser Gehirn bis zu zehnmal schneller und intensiver, wenn mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden. In der Praxis heißt das, dass ein Verbraucher eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt mit einem Geräusch oder Geruch verbindet und genau dieses Geräusch oder dieser Geruch kommen ihm auch dann schnell in Erinnerung, wenn er das Produkt beim nächsten Mal nur sieht und nicht hört oder riecht.

Das Nivea-Haus in Hamburg nutzt diesen Umstand, indem dort bewusst der bekannte Maiglöckchen-Duft der Nivea-Creme im Gebäude verströmt wird. Auch der Autobauer Rolls Royce hat festgestellt, dass sich Neuwagen, die nach den Modellen aus den 60er Jahren riechen, besser verkaufen, als der Vorgängergeruch, der durch den Einsatz neuer Materialien entstand.

Wir im Château wurden letztes Jahr in die Welt der Düfte entführt. Duftexperte Prof. Hans Hatt war unser Gast und erklärte, wie und warum Düfte unsere Wahrnehmung beeinflussen.

Der Geruch ist das effektivere Mittel, um Produkte langfristig im Gehirn zu verankern. Da das Riechhirn, wo Signale aus Millionen von Riechzellen aus der Nase verarbeitet werden, eng mit dem limbischen System, das für die Steuerung der Emotionen zuständig ist, verbunden ist. Und auch wenn Geräusche keine so starke Verbindung mit Gefühlen haben, wird im Moment viel damit gearbeitet. Denn Geräusche lassen vor unserem inneren Auge Situationen entstehen, die uns zum Kauf anregen. Klirrende Gläser oder das Öffnen von Bierflaschen bewegen die Kunden im Supermarkt dazu, vermehrt zu bestimmten Getränken zu greifen. Und wer kennt sie nicht, die manchmal nervtötende Hintergrundmusik im Einzelhandel. Laut einer Studie der Stuttgarter Hochschule der Medien beeinflusst das Tempo der Musik die Geschwindigkeit unseres Ganges. Das wirkt sich auch auf die Verweildauer im Geschäft aus. Bei ruhiger Hintergrundmusik halten sich die Kunden wesentlich länger im Geschäft auf, als bei schneller Musik. Und somit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde bei langsamer Musik mehr kauft, weil er länger im Geschäft verweilt.

Ab in die Umkleide

Vor allem Umkleidekabinen bieten sich an, um Kunden zu beeinflussen. Denn in der Umkleidekabine fallen die meisten Kaufentscheidungen. Ein Sportbekleidungsgeschäft kann seine Kunden mit Hintergrundgeräuschen aus dem Fußballstadion oder anderen Sportveranstaltungen überraschen. In einem exklusiven Modegeschäft bewegen eher Klassik oder Jazz den Kunden dazu, zu kaufen. Man stelle sich nur mal vor, in einem Trekkinggeschäft Urwaldgeräusche zu hören und sich schon im Regenwald zu wissen. Der Kunde assoziiert mit den angebotenen Produkten Abenteuer und Freiheit und packt gerne noch ein Teil mehr in die Einkaufstüte.

Für die kommende Weihnachtszeit (und die beginnt in den Läden ja bekanntlich schon Ende August) kann man nur hoffen, dass das Weihnachtslied-Gedudel aus den Lautsprechern durch knirschende Schritte im Schnee oder lachende Kinder bei einer Schneeballschlacht ersetzt wird. Denn dann haben wir am Weihnachtsabend auch wieder Lust auf Weihnachtsmusik und kaufen vielleicht die ein oder andere Weihnachts-CD.

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Weinprobe im Château: Servus Österreich!

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Österreich ist bekannt für seine kulinarischen Köstlichkeiten wie Salzburger Nockerln, Backhendl und Sacher-Torte. Dass hier aber auch vorzügliche Weine herkommen, davon konnten sich Freunde und Geschäftspartner von Château Louis bei unserer Weinprobe am 01. Juli 2013 überzeugen. Diese stand ganz im Zeichen von grüner Veltliner, Muskateller und Pannobile.

Detlev Bernhart und Ludwig Silbermann verkosteten erlesene Weine aus der Wachau, dem Burgenland und der Steiermark. Augen, Nase, Gaumen, Ohren, alle Sinne wurden hierbei angesprochen und verwöhnt. Untermalt wurde die Weinverkostung mit einer deliziösen Feinschmecker-„Brotzeit“.

Das Rennen um die Gunst der Weinfreunde machte altersmäßig gesehen ein Jungwinzer aus dem Burgenland. Der Pannobile 2009 vom Weingut Claus Preisinger wurde einstimmig zum Wein des Abends gekürt. Trotz seines jungen Alters steht Claus Preisinger den alten Weinhasen in nichts nach und zählt bereits jetzt zur Winzerspitze Österreichs. Preisingers Cuveé (60% Zweigelt, 40% Blaufränkisch), von Hand gelesen, zeichnet sich durch seine Vielschichtigkeit und Komplexität aus.

Dicht gefolgt wurde dieser Rotwein, von zwei Weißen. Die Gäste waren sich uneinig, welcher von beiden denn nun besser mundete und so kürten wir an diesem Abend zwei Zweitplatzierte. Der Alzinger Loibenberg Grüner Veltliner Smaragd 2011 zeichnet sich durch ein helles grüngelb aus, hat eine pfeffrige Würze in der Nase und ist im Gaumen finessenreich. Dieser kräftige Weißwein stammt aus der Wachau. Sein Konkurrent an diesem Abend, der Sauvignon Blanc 2011 aus der Lage Steinbach vom Weingut Lackner Tinnacher, kommt aus der Steiermark und besticht durch seine feine Note aus Akazie, Grapefruitschale, reifen Aprikosen und Holunderblüte. Am Gaumen ist er eher trocken und besitzt eine gute Balance zwischen feiner Frucht und Säure.

Essen und Trinken halten bekanntlich nicht nur Leib und Seele zusammen, sondern bieten uns auch immer wieder eine willkommene Gelegenheit zum Austausch und gemütlichen Beisammensein mit Freunden und Geschäftspartnern.

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