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Social Media Teil 5: Fan-atismus!

von Eike Hinner

Fans, Fans, Fans – überall Fans.

Vor der EM ging es um Fans, während der EM tat man alles für die Fans und jetzt will man immer noch eines: Fans bekommen. Fans tun Dinge, die andere nicht tun. Sie heulen, wenn andere mit den Schultern zucken. Sie reden und reden – und man muss ihnen zuhören. Sie haben vielen anderen Menschen etwas voraus: Eine Mission.

Für diese Mission geben sie Vieles auf: Zeit steht ganz oben, Geld kommt gleich danach. Allein schon der Inhaber einer Fußball-Dauerkarte für den Lieblingsverein verbringt nur durch diese Karte schätzungsweise 160 Stunden im Jahr damit, zu den Spielen zu reisen und sie anzusehen. Das sind, den Schlaf eingerechnet, 10 Tage im Jahr. Mehr als ein Drittel eines Jahresurlaubs. In denen ist der Fan exklusiv mit seinem Verein beschäftigt, macht nichts anderes. Warum? Was bringt ihn dazu?

Im Griff der Gefühle.

Auf den ersten Blick wirkt es eigenartig, Gefühle an Ereignisse, Dinge, Institutionen zu koppeln. Sollten sie nicht etwas rein Zwischenmenschliches sein?
Doch dabei würde man zwei wichtige Punkte außer Acht lassen:

Der erste hat mit dem Gedächtnis und der Entscheidungsfindung zu tun:
Gefühle konstruieren eine Erzählrealität im Gehirn, schaffen Geschichten statt minutiösen Detailerinnerungen. Wenn wir uns erinnern, erinnern wir uns „mit Gefühl“. Um uns an Ereignisse, Dinge, Institutionen zu erinnern, müssen wir also zwangsläufig eine Art Gefühl damit verknüpfen, um es in die narrative Realitätssicht des Geistes einbinden zu können. Zu den stärksten, den unauslöschlichen Erinnerungen zählen diejenigen mit der höchsten Emotionsdichte. Erinnern Sie sich nicht auch an Ihre erste Liebe?

Der zweite Punkt ist die Zueignung unserer Umgebung an uns selbst:
Die durch den internen Narrationsprozessor festgeschriebenen Gefühlsverbindungen stellen die Verbindung zwischen Entitäten der Real- und Gedankenwelt und uns selbst her. Sie werden durch die Verknüpfung mit Gefühlen Teil unseres Selbst. Damit werden sie für uns wertvoller.

Studien zeigen, dass beispielsweise beim Verkauf des Familienhauses vor einem Umzug das bisherige Heim im Preis viel höher eingeschätzt wird, als im Umkehrschluss ein potentieller Käufer dafür ausgeben würde. Durch unsere Erinnerungen, unsere Erlebnisse, gewinnt die alte Heimat in unserer Vorstellung ideellen Wert, der sich auch stark in unserer materiellen Bewertung niederschlägt.

Auf der gleichen Grundlage funktioniert Fantum. Und durch das obige Beispiel wird auch sofort klar, warum Fantum gerade für Werbeagenturen und werbende Firmen so interessant ist.

Gefühle sind Gold wert.

Der Wert eines Fans wird immer öfter gemessen – die Online-Welt macht es einfach. So hat beispielsweise Nike festgestellt, dass Fans der Marke im Jahr 2010 deutlich mehr für Nike Produkte ausgaben als normale Kunden: Nämlich 206 $ statt 86 $. Dieser Unterschied macht deutlich, wie wichtig es für Firmen ist, Kunden in Fans zu verwandeln. Sind sie dann als Fans registriert, hat man als Unternehmen gewichtige Vorteile: Fans sind auf einer ganz simplen Anfangsebene identifizierbar geworden, zählbar, untersuchbar in ihrem Verhalten. Zudem sind sie als Zielgruppe deutlich leichter zu erreichen: Man hat Kontakt, beispielsweise durch angegebene Kontaktdaten.

Zu dieser ersten, praktischen Ebene, die die Aktionsrichtung „vom Unternehmen zum Fan“ darstellt, kommt eine weitere, zweite Ebene, in der sich diese Aktionsrichtung größtenteils umkehrt. Diese Richtung „vom Fan zum Unternehmen“ oder, einfacher, „vom Fan ausgehend“, lässt den Umgang mit Fans für Marken, Firmen oder Unternehmen zu einem besonders lohnenden Dialog werden.

Managementstrategin Anne M. Schüller hat die Dynamik der „vom Fan ausgehenden“ Aktionsrichtung detailliert untersucht . Vor allem drei Wahrheiten über Fans sind jedoch im Werbekontext besonders hilfreich:

1. Fans erhöhen Umsatz und Gewinn. Das geschieht sowohl durch höhere Ausgaben, als auch durch regelmäßigere „Treueausgaben“.
2. Fans machen Werbung, sind Markenbotschafter, versuchen, andere auf ihre und Ihre Seite zu ziehen.
3. Fans sind gute Ratgeber: Durch sie wird man sofort darauf aufmerksam, wenn etwas nicht gut ankommt, erfährt vielleicht sogar schon, was man verbessern sollte, wenn etwas nicht optimal läuft. Sie kümmern sich so sehr um Image und Qualität der Produkte wie die Firma selbst.

Daraus kann man nur ein Fazit ziehen: Es ist wichtiger denn je, Fans zu bekommen. Weil es durch die globale Vernetzung auch leichter geworden ist. Wer Fans hat, hat Rückendeckung. Wer keine Fans hat, hat einen großen Nachteil gegenüber der Konkurrenz.
Also: Behandeln Sie Ihre Fans gut. Sie sind jeden Cent wert!

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Social Media Reihe Teil 4: Facebook im Milliardenrausch

von Eike Hinner

Viele hatten am Hype teil: Medien, Facebook selbst und natürlich J. P. Morgan. Der Plan dahinter war leicht zu erkennen: Eine neue Volksaktie schaffen. Und wie es anderen Volksaktien zuvor erging, so ging es dann auch der Facebook Aktie – grandios hochgetriebener Emissionspreis und ein steiler Absturz nach unten.

Börsengang: Der Zuckerberg wird ein Häufchen Karamell.

Knapp 30% liegt die Aktie heute unter dem Emissionskurs. Für die Aktionäre ein Desaster. Facebook aber hat ordentlich Kasse gemacht und will die Milliarden jetzt investieren. Fast um jeden Preis und sofort. Eine ganze Serie von Gerüchten und Kaufmeldungen beginnt.

Der Hecht im Guppyteich.

Schon vor dem Börsengang schnappte Facebook zu: Im April wurden das Geschenke-App-Unternehmen Karma und die Coupon-Internetfirma Tagtile geschluckt, im Mai dann der Hammer: Instagram für eine Milliarde Dollar, teilweise bereits mit Aktien bezahlt.

Nach dem Börsengang geht es weiter: Mit dem angekündigten Facebook-Handy und dem möglichen Erwerb von Opera und Face.com frisst sich der neue Cash-Riese durch die Online- und Smartphone-Landschaft. Wir fragen uns: Kann das gutgehen?

Neue Ertragsmodelle.

Nur, wenn Facebook profitabler wird, lässt sich der Expansionskurs aufrecht erhalten. Dabei wird nicht lange gefackelt. Das Nutzerwachstum lässt langsam nach, also müssen neue Geschäftsmodelle her: Um Fanseitenposts wirklich öffentlich zu machen, gibt es für Unternehmen künftig einen Zusatz-Obulus zu entrichten.

Um die versprochene Werbung besser an die potenziellen Kunden zu bringen, müssen die Nutzer mehr von sich preisgeben. Facebook änderte in Verbindung mit einer Abstimmung unter Usern, die eher unterging, mal schnell die Nutzerbedingungen und räumte sich dabei weitere Rechte auf Daten ein.

Die Nutzer stimmten dagegen: Zu wenige, sagt das Unternehmen, das das Ergebnis als „konsultativ“ ansieht. Es hätten 270 Millionen abstimmen müssen bei der Umfrage, die Facebook unauffällig launchte. Wir fragen uns weiter, wie das langfristig gut gehen kann? Und: Was kommt als nächstes?

Mit Vollgas gegen die Wand?

Hält Facebook das aus? Scheinbar wilde Zukäufe und die Nutzer weiter verärgern? Es sieht ganz danach aus: Über 900 Millionen User werden nicht einfach verschwinden. Und bisher hat es auch gut funktioniert. Auch, weil es lange Zeit keine Alternative gab.

Es wird sich zeigen, ob das auf Dauer so weitergehen kann – denn die Konkurrenz, allen voran Google+, schläft nicht. In den kommenden Jahren kommt man trotzdem am Giganten Facebook für Werbung und Vernetzung nicht vorbei. Let’s face it!

Von Glanz und Glorie: Werbepioniere der Geschichte

Teil 1: Harun al Raschid

von Eike Hinner, mit einem Kommentar von Ludwig Silbermann

Harun al Raschid

Gestalt aus 1001 Nacht: Harun al Raschid

Sein Image: Sagenhafte Schätze, gut und großzügig zu seinem Volk, blendendes Aussehen, ein beispielhafter Herrscher, friedliebend, romantisch und tapfer – ein Star! Die Legenden um Harun al Raschid betonen seine Pracht und ergeben das positive Bild einer königlichen Lichtgestalt des 8. Jahrhunderts.

Der Märchenherrscher lässt sein Reich strahlen

Tatsächlich fördert der Kalif die Künste großzügig. Er profitiert vom Reichtum, den sein Vater Al-Mansur angehäuft hat und nutzt diesen für die Sänger und Poeten seiner Zeit. Seine Frau Zubayda unterstützt die Gelehrten freigiebig. Seine Herrschaft ist erfüllt von Pracht und Spektakel, sowohl im Palast selbst, als auch außerhalb: Eine Regierung aus 1001 Nacht.

Der Handel blüht. Die Kaufleute seines Reiches reisen bis nach Skandinavien, wo sie für die herrschende Klasse Walfischzähne und kostbare Pelze erwerben, bis nach China, wo sie die wertvolle Seide weit über 6000 Kilometer durch Wüsten und Gebirge bis zum Hof holen. Nur Glanz und Strahlen sieht man im Reich des großen Kalifen. An der Oberfläche.

Goldene Moschee, Sinnbild für 1001 Nacht, Harun al Raschid und seine Schriftbesessenheit

Nicht nur Glanz und Herrlichkeit

Denn seine Herrschaft beginnt bereits mit einer Mordintrige an seinem eigenen Bruder Al-Hadi. Und al Raschid, „der Rechtgeleitete“, herrscht kaum selbst: Er überträgt seinem Wesir Yahya sofort die volle Regierungsverantwortung. Wenn er aber doch einmal seine Macht ausübt, ist es oft eine Katastrophe.

Er lässt unruhige Provinzen skrupellos verwüsten, Kritiker ohne Zögern hinrichten. Seine Grausamkeit gipfelt darin, dass er aus Wut seinen besten Freund und Sohn seines Wesirs, Gafar, köpfen lässt.

Doch was ist der Grund für sein dennoch hohes Ansehen?

Harun al Raschids Kommunikations- und PR-Strategie

Poesie ist seine Leidenschaft und sein liebstes Kommunikationsmittel: Harun al Raschid unterstützt Dichter und Sänger. Er setzt dabei auf klare Signale: Den berühmten Dichter Merwan lässt er für eine Ode mit Gold überhäufen. Der Sänger Ibrahim erhält stante pede 100.000 Silber-Dirham, weil er die Laune des Kalifen an einem schlechten Tag durch ein Trinklied bessern kann. Das begründet die Legenden über seine Freigiebigkeit.

Am Hof des Kalifen kann der Berufsstand der Versemacher durch im Staatsauftrag bestellte Public-Relations-Arbeit gut leben. Auch Haruns kluge Hauptfrau Zubayda trägt dafür Verantwortung: Sie lässt für 800.000 Dirham ein PR-Gedicht schreiben, damit das aufstrebende Bagdad Regierungssitz wird – schon das reine Silber der Münzen hätte heute einen Wert von fast 2 Millionen Euro.

Al Raschid fördert zudem moderne Technik: Um die Schriftform noch besser nutzen zu können, gründet er 793 eine Papierfabrik – für die damalige Zeit eine technologisch revolutionärer Schritt, der den hohen Bedarf des Reiches an Papier und Texten decken soll.

Schrift und Wort, bevorzugter Kommunikationskanal von Harun al Raschid

Vom Goldkönig lernen

Was bleibt für uns vom strahlenden Herrscher des Orients? Werbeorientierung. Damit der ehemalige Heerführer trotz seiner oft brutalen Entscheidungen an der Macht bleiben kann, setzt er voll auf Werbung. In einer durch islamische Bilderverbote gekennzeichneten Welt damit vorwiegend auf Text: Poesie und erst bei Al Raschid hoffähigen Gesang.

Ludwig Silbermann:

Was können wir erkennen und vielleicht lernen? Ganz sicher müssen wir uns distanzieren von Harun al Raschids Umgang mit Menschenrecht, Menschenachtung und Menschenwürde sowie seiner rücksichtslosen Gewaltanwendung!

Respektieren können wir sein Kommunikationstalent: Seine auch aus heutiger Sicht noch professionell gestaltete Struktur für Förderung von Kreation, von Kommunikationsbotschaften und für den Einsatz dieser, auch für Produktion.

Schwerpunkte seiner ‚Media-Strategie’: Mouth to Mouth, Events und Print.

Die Märchenprinzen-Werbestrategie:

1. Großzügig sein und es zeigen

2. Die Profis gut behandeln

3. Pünktliche und gute Bezahlung

4. Den besten Kommunikationskanal wählen (hier: Sprache)

5. Dessen Möglichkeiten voll ausschöpfen

6. Neue Technologien nutzen

Anregungen? Aufregungen?

Hat Ihnen der Artikel gefallen? Wünschen Sie sich eine spezielle Persönlichkeit der Geschichte für die nächste Folge? Kommentieren Sie!

Social Media Reihe Teil 3: Social TV

von Eike Hinner

Social TV

Social TV macht Fernsehen zum Mitmachmedium

Eine Vision? Sie bestimmen selbst, wie der Film ausgeht. Sie diskutieren mit anderen, obwohl Sie daheim allein auf dem Sofa sitzen und fernsehen.
Der Elfmeter? Ungerecht! Der Kuss? Endlich! Diese politische Aussage? Unmöglich!
Keine Vision, sondern Realität. Das ist Social TV. Das neue Hot Topic!

Was ist Social TV?

Unter Social TV versteht man Sendungen, die dem Zuschauer ermöglichen, mit anderen zusammen in das Fernsehgeschehen einzugreifen. Diese Eingriffe treten bislang in vier Formen auf: Kritisieren, gemeinschaftliches Kommentieren, eine gemeinsame Chatmöglichkeit für die Zuschauer, sowie (z.B. bei Tatort+) Selbstvollendung der Sendung.

Die Internetverknüpfung der Sendungen macht all das möglich. Meist wird über Social Media Portale wie twitter oder Facebook kommentiert oder kritisiert, oft stellen aber auch die Sender selbst Möglichkeiten zur Beteiligung (wie es auch bei Tatort+ der Fall war).

Was ist eigentlich mit der neuen Form des TV-Entertainments möglich?

Den Zuschauer stärker einbinden, ihm Einfluss gewähren und damit seine Bindung an Anbieter und Medium erhöhen. Die Technologie liefert Möglichkeiten von der Teilnahme an Spielen (Tatort+), bis hin zur direkten Einwirkung auf die Sendung (rundshow).

Das Medium für Kommunikation ist fast immer Text, manchmal aber auch der einfache Daumen hoch/runter-Mechanismus wie im antiken Kolosseum. Bei einem Spiel gibt es natürlich noch mehr Möglichkeiten: Sounds, Klicks, Sprache, Zusammenspiel mit anderen.

Social TV bewirkt damit Folgendes: Fernsehen wird vom Passiv- zum Aktivmedium.

Die meisten Mitmachmöglichkeiten sind aber bisher an ein Zweitgerät gebunden, beispielsweise ein SmartPhone. Nicht so bei der „Red Button“ Technologie, die unter anderem von HbbTV verwendet wird. Nicht nur „Daumen hoch“ Kritik kann in Zukunft so erleichtert werden – ein Teil des Social TV – sondern auch direkte Interaktion mit Werbespots wird möglich:

Direkte Bestellung, mehr Informationen oder Bewertung sind nur einige Varianten einer Anwendung der „Red Button“ Technologie. Diese Technologie ist auf neuen TV-Fernbedienungen bereits integriert und besteht aus einem roten Knopf, der immer öfter gedrückt wird – und damit die Interaktion auslöst.

Werbung im TV Direktkauf

Vorteil für die Werbung: Direkte Kundenreaktion!

Der Vorteil für die Anwendung im werblichen Bereich liegt also auf der Hand. Einbindung, Vernetzung des Zuschauers erhöht die Werbewirkung. Dafür ist es extrem wichtig, dem potenziellen Kunden diese Einbindung so leicht wie möglich zu machen: Er braucht jetzt nur noch ein einziges Gerät, kann ganz entspannt wählen, was ihn interessiert und was er will. Er kann aus einem Impuls heraus einfach kaufen.

Zudem liefert interaktives Social TV eine Vielzahl wertvoller Erkenntnisse: Über die Nutzer selbst, darüber, was sie denken, aber vor allem, wann, bei welchen Spots und bei welchen Angeboten sie direkt zuschlagen. Mehr kann man sich nicht wünschen!

Und wie sind die Zahlen?

Beim rundshow Experiment des Bayrischen Rundfunks, einem Sender, dessen Durchschnittszuschaueralter über 60 ist, gab es ein ermutigendes Ergebnis: Während Facebook und Google+ rumdümpelten, wurde die rundshow kurz nach dem Start der Sendung zum „Trending Topic“ auf twitter. Ein klares und weltweit sichtbares Resultat für die nur 60.000 Zuschauer des neuartigen Konzepts.

Tatort+ lieferte andere Ergebnisse. Der Ansturm auf das zugehörige Spiel, das dem Zuschauer erlaubt, das Ende der offenen Folge selbst zu ermitteln, war so groß, dass die Server zunächst  zusammenbrachen. Fast 110.000 registrierte Nutzer kann man als klaren Erfolg verbuchen, gerade im Hinblick darauf, dass es zum Start des Spiels massive technische Schwierigkeiten gegeben hatte. Das Potential ist also da, die Technik wird in Kürze nachziehen.

TV der Zukunft mit Red Button

Was die Zukunft bringt

Viele haben ein Interesse daran, interaktives Social TV so schnell wie möglich zu perfektionieren. Mit Samsung, Apple, Google sind es die üblichen Verdächtigen in diesem Bereich. Aber sie sind bei Weitem nicht die einzigen, die dabei mitmischen. Damit ist absehbar, dass sich Social TV durchsetzen wird.

Man kann davon ausgehen, dass in den kommenden Jahren eine Vision wahr wird: Vom Fernsehsofa aus einkaufen, surfen, telefonieren, mit Freunden und mit Firmen Kontakt halten. Die Infrastruktur gibt es bereits. Wird sie noch mehr perfektioniert, ausgebaut und popularisiert, werden die neuen TV-Geräte ihr Übriges tun.

Das Wohnzimmer hat dann wieder nur ein einziges zentrales Gerät: Den guten alten Fernseher. Allerdings mit allen Möglichkeiten, die Internet und TV zu bieten haben!